BH. GRADOVI – BRANDIRANJEM PROTIV KONKURENCIJE

Tokom 20. vijeka globalizacija je utjecala na konkurentnost tako što je za osvajanje tržišta presudno postalo imati dobar brand, a ne samo proizvod solidne kvalitete i pristupačne cijene. Razgovalarali smo sa dr.sc. Markom Paliaga-om, stručnjakom u oblasti brandiranja gradova iz Hrvatske (Rovinj) i saznali koji su to koraci koje JLS u BiH očekuju u narednom periodu, a vezano za izgradnju branda, privlačenju investicija, turista i znanja. Dr. Paliaga je, između ostalog, poručio da „samo dobro brandiran, prepoznatljiv i grad s vizijom vlastitog razvoja i kanaliziranim sredstvima može postati prepoznatljiv i uspjeti“.

Razgovarala: Azra Pleše, Direktor Com Art -Branding Centra

CA: Za početak možete li nam reći o značaju brandiranja gradova, regija i država kao i navesti neki od globalnih primjera ili čak primjera dobre prakse u nekoj od zemalja u tranziciji?

MP: Branding i marketing gradova posljednjih je godina u zapadnim zemljama, pa i u nas, postao tema o kojoj se često raspravlja u gradovima, općinama, različitim udrženjima, javnosti i medijima te na različitim državnim nivoima. Danas je svakako glavna problematika svih gradova kako efikasno i brzo djelovati, kako se prilagoditi stalnim promjenama na tržištu, kako biti konkurentan te postati prepoznatljiv i jedinstven. Koji su tome razlozi ? Pa prije svega u uslovima globalne konkurencije, globalnih financija i ukupno globalne tehnologije sve je teže plasirati i „prodati“ određeni proizvod. Brandovi u tome pomažu. Oni i služe bržem prepoznavanju određenog proizvoda ili usluge, ocjeni kvalitete, lakšoj percepciji i odabiru. Isto je i sa gradovima. Nezavisno o kojem je gradu ili lokalnoj ekonomiji riječ, svi se gradovi danas na globalnom tržištu moraju „boriti“ sa svojom konkurencijom za ograničeni broj turista, ograničeni broj stranih ulaganja, ograničeni broj financijskih sredstava i dr.. U pravilu je globalizacija dovela do toga da se svi mogu takmičiti i biti dostupni. U prenesenom smislu to znači da unazad 20-tak godina gradovi nisu imali takve probleme kao danas. Turista je u pravilu uvijek isti broj na globalnoj sceni sa određenim rastom od recimo nekoliko % godišnje i za njih se bore gotovo sve zemlje ovog svijeta, gotovo svi gradovi. U tom smislu biti prepoznatljiv, garantovati određeni kvalitet, biti jedinstven po nečemu osigurava konkurentnost i prihode.
Dobri primjeri u Svijetu jesu zasigurno Shangai i Hong Kong. Tokom 20. vijeka globalizacija je utjecala na konkurentnost tako što je za osvajanje tržišta presudno postalo imati dobar brand, a ne samo proizvod solidne kvalitete i pristupačne cijene. Shanghai, koji je bio poznat kao centar proizvodnje imitacija poznatih marki proizvoda, morao je napraviti drastične promjene te je pokrenuo reformu koja je uključivala podučavanje šangajskih poduzetnika kako stvarati brandove. Zahvaljujući toj reformi, usmjerenoj na izmjenu lokalne ekonomije, Shanghai je kao grad, proizvodeći vlastite svjetski poznate brandove, i sam postao brendom. Između ostalog, u Shangaiu su zaključili da je grad premalo „zelen“. Drastičnim metodama i spremnim projektima izgradili su vrhunske parkove i grad učinili prihvatljivijim, prepoznatljivijim i ugodnijim za dolazak turista i brojnih poslovnih partnera povezanih sa njihovom lokalnom industrijom. Za razliku od Shangaia, Glasgow je sa svojom krilaticom: „Škotska sa stilom“ 2004. godine lansirao svoju branding kampanju. Brandiranje je obuhvatilo obrazovanje, turizam, trgovinu, saopbraćaj i investicije. Brand Glasgow stvaran je na temelju racionalnih i emocionalnih elemenata. U racionalne elemente spadalo je vizualno bogatstvo Glasgowa kao najbolje očuvanog viktorijanskog grada u Velikoj Britaniji i naslijeđe poznatog škotskog arhitekta i dizajnera, Charlesa Renniea Mackintosha. Ovome je dodana emocionalna komponenta koju su činili duh grada i njegovi stanovnici poznati po humoru na vlastiti račun, otvorenosti, kozmopolitskom stavu te dubokom osjećaju za “poštenu igru“.

CA: U kojoj mjeri je kod „balkanaca“ razvijena svijest o važnosti brandiranja gradova i koji su utjecajni čimbenici presudni?

MP: Na ovo pitanje teško mi je odgvooriti. Prije svega nastojim izbjeći terminologiju „balkanci i Balkan“ ne zato što se sramim Balkana već zato što puno naših susjeda iz globalnog okruženja za taj termin vezuju negativne percepcije, a one su pogubne za brendiranje. Na području bivše Jugoslavije najviše su po pitanju brandiranja ipak napravile Hrvatska i Slovenija. U Hrvatskoj je nekoliko gradova napravilo male pomake, prije svega Rovinj koji prednjači u tome i koji ima jasno zacrtanu viziju razvoja zasnovanu na elitnom turizmu i u tom smislu razvija infrastrukturu, društvenu i kulturnu nadgradnju i naravno gradi visoki stepen saradnje s lokalnom turističkom privredom. S brendiranjem je započeo i grad Varaždin, ali po mom mišljenu nedovoljno. Varaždin je krenuo kao i većina od vizaulizacije, kreiranja znaka branda, slogana, odabira nekih promocijskih sredstava i sl. Suština brandinga je u potpunosti izmijeniti vlastiti proizvod, njegov kvalitet, sadržaj, dizajn, izgled. Dakle, nije dovoljno unajmiti agenciju i sada će ona izraditi određeno kreativno rješenje i mi smo brandirani. To nije dovoljno. To je loš pristup. Svaki grad za sebe, prije svega mora odrediti svoju viziju i ciljeve te puteve-načine kojima će ih ostvariti. Grad Rijeka se npr. vidi kao morska vrata „privrede“ Hrvatske i istočne Europe. U tom smislu ona mora (a to i čini) izmijeniti i prilagoditi infrastrukturu, izgraditi lučke terminale, pripremiti turistički, kongresni i ostali smještaj za poslovne partnere, pokrenuti niz kulturnih i alternativnih događanja vezanih zaprivredu i razvoj, sajmove i povezane događaje na koje će privući partnere iz cijelog svijeta. Tek tada, sve to što čini i što je učinjeno, kvalitetno naravno, kada su sigurni u svoju prepoznatljivost, mogu i vjerujem hoće objediniti pod zajednički znak, ime, boju, dizajn, muziku, brošure, zastave….Loš proizvod sa najbolje kreiranom markom (brandom) uvijek ostaje loš proizvod i loš brand!

CA: Koliko će važnost brandiranja gradova i regija utjecati na poziciju država ex Yugoslavije sa ulaskom u EU, osnosno, da li je ulazak u EU presudan kako navode neki od stranih eksperata (kao npr. Sicco van Gelder, osnivač kompanije Placebrands, koji je gostovao u Hrvatskoj)?

MP: To sam već pomenuo u prethodnom pitanju. Što smo više povezani međusobno, što više surađujemo, što više trgujemo, to smo jedni-drugima veći konkurenti. Što je ekonomija otvorenija ona je i izloženija stranoj i domaćoj konkurenciji. Ulazak u EU prije svega podrazumijeva slobodu kretanja kapitala, radne snage, informacija. Članstvom u Uniji svi ćemo doći u poziciju da možemo tražiti određena sredstva, takmičiti se za privlačenje određenih industrija i ulagača, za privlačenje turista, stanovništva i oskudne resurse. Za sada, već dobro uhodani, europski gradovi sigurno nam to nisu spremni prepustiti, a niti dijeliti sa nama. Moramo biti svjesni da će naši konkurenti činiti sve da im se sadašnji odnosi snaga na lokalnom nivou ne poremete. Samo dobro brandiran, prepoznatljiv i svakako kao što uvijek volim istaknuti, grad sa vizijom vlastitog razvoja i kanaliziranim sredstvima u isto može uspjeti. Probajte pitati građane Torina što misle o preseljenju dijela Fiata u Sarajevo recimo? To za njihov grad znači gubitak radnih mjesta, slabljenje lokalne ekonomije, pad privredne i kupovne moći, pa i političke. A siguran sam da ćete se i Vi kao i mi u Hrvatskoj takmičiti za različite ulagače. Poruka je slijedeća, bez jasne vizije, ciljeva i ulaganja u sebe, bez kreiranja vlastite prepoznatljivosti i bez vlastitog pozicioniranja u svijesti ciljnih grupa kojima stremimo ostati ćemo ono što i jesmo sada, teret svima.

CA: Šta će to značiti za domaće kompanije ili ‘brandove’?
MP: Isto što i za gradove. Veliku borbu. Samo najjači i najspremniji mogu opstati. Ideje pokreću ekonomiju i svijet. Ako imamo ideju gdje želimo biti i kako ćemo to ostvariti to će se i obistiniti. Jednostavno, moramo svi zajedno željeti biti bolji i uspješniji od drugih i tada ćemo u tome i uspjeti. Sjetimo se New Yorka s kraja 80-tih. Rudolph W. Giuliani, gradonačelnik New Yorka, primjenjujući politiku „slomljenog prozora“ i nulte tolerancije na zločin je od izrazito opasnog grada uspio stvoriti grad siguran za život u koji su počele hrliti stotine hiljada turista i ulagača.

CA: Prema Vašem iskustvu koje su to aktivnosti koje JLS (Jedinice lokalne samouprave) mogu provoditi kao pripreme za brandiranje?

MP: S aspekta gradova, regije ili države marka ili brand predstavlja svojevrsno označavanje grada, odnosno skup svih očekivanja, misli, razmišljanja, saznanja, osjećaja i asocijacija koje pojedinci imaju o nekoj državi, gradu ili regiji. Uzmimo u obzir činjenicu da je svaki grad sve više limitiran vlastitim raspoloživim resursima kao i sve većom globalnom međupovezanošću, svaka lokalna zajednica mora se takmičiti s bilo kojim drugim gradom ili mjestom za svoj udio u svjetskom bogatstvu, talentu i znanju. Kao i poznato preduzeće, tako i poznati grad, regija ili država uvođenjem brandinga lakše će pronalaziti kanale za prodaju vlastitih proizvoda ili usluga, lakše će dolaziti do najbolje radne snage, većeg broja posjetilaca, turista, investicija i događaja te moći imati značajniju ulogu na nacionalnom i globalnom nivou.
Ja lično predložio bih svim lokalnim upravama da se uklope u model koji sam razvio i koji bi na temelju dosadašnji ličnih iskustava, ali i iskustava kolega možda mogao pomoći u razumijevanju, pripremi i izgradnji grada kao marke, odnosno branda.
Više informacija zainteresirani mogu pronaći u mojoj knjizi Branding gradova koju besplatno mogu downloadovati s web stranice (www.markopaliaga.com) . U njoj su detaljnije opisan predloženi model i mogućnosti njegove primjene.

CA: Koliko je presudna edukacija u toj oblasti?

MP: Prezentacije, informacije, primjeri iz prakse trebali bi pomoći onima koji se opredijele u dostizanju zacrtanih ciljeva. Bez znanja i pravovremenih informacija teško je donositi odluke, teško je uopće i započeti određeni projekt. Stoga sam mišljenja da bi trebalo svakako ozbiljnije se baviti ovom tematikom i to na nivou Udruženja gradova i sličnih udruženja gdje bi se predstavnici vlasti mogli upoznati sa ovakvim modelima, njihovim prednostima i nedostacima.

CA: I za kraj, prema Vašem mišljenu, da li na ovim prostorima postoje kompanije i stručnjaci koj posjeduju dovoljno znanja da mogu asistirati JLS u procesu brandiranja u odnosu na strane stručnjake i koliko je razvijena strukovna naobrazba ili praksa u ovoj oblasti?

MP: Da. Mislim da brandiranja gradova ne treba biti bauk. Nije to ništa ekstra ili ništa posebno. Prije svega potrebno je znati što želimo od svog grada, što od njega očekuju naši stanovnici, naši gosti, potencijalni ulagači. Kada to znamo već smo dijelom ušli u proces brandiranja. Svako ko ima iskustva u brandingu može pomoći i doprinijeti svojim znanjem u razvoju i brandiranju naših gradova. Razmjena iskustava stranih i domaćih brand konzultanata je svakako dobrodošla.

» Smanji

PRIJEDLOZI I MOGUĆNOSTI ZA JAVNA PODUZEĆA U PREVLADAVANJU KRIZA

Sve uspješne tvrtke zapravo u doba kriza i recesija započinju sa velikim promjenama. U takvoj situaciji u tvrtkama je potrebno nastojati uvesti reda, reorganizirati ih i restrukturirati kako bi uspješno prebrodile krizu i nadolazeće smanjivanje ukupnog ekonomskog prometa.
Iako ekonomija slabi u nekim državama više a u nekim manje, sve tvrtke, a u ovom članku posebno se referiramo na javne tvrtke (komunalna poduzeća, poduzeća vodoopskrbe, poduzeća za upravljanje sportskim objektima i nekretninama u vlasništvu jedinica lokalne samouprave) trebale bi obratiti pažnju na slijedeće:

1. Biti proaktivne, reaktivne s mislima u budućnosti – jasna vizija, jasno prepoznavanje onoga što dolazi iza ekonomskog usporavanja osigurati će uspješno poslovanje, uspješno prevladavanje kriznih situacija. Dakle u ovoj situaciji potrebno je preuzeti inicijativu, vizionarski pripremati projekte, javne infrastrukturne radove, sportske objekte i ostalu infrastrukturu pravilno izdimenzionirati, projektno uobličiti i čekati povoljna financijska sredstva koaj će naravno doći iza ekonomskog usporavanja. To je ključan moment koji će omogućiti nesmetani gradski razvoj i hvatanje uzleta kada za to vrijeme dođe. Programi planiranja, projektiranja i restrukturiranja traju dvije, tri ili više godina i ne daju kratkoročne rezultate ali svakako dugoročno osiguravaju uspješno poslovanje i zaštitu javnog interesa na nivou grada ali i šire zajednice.

2. Zadržati svoje najvažnije kupce i ključne dobavljače – u vrijeme krize i ekonomskog zaostajanja kupci i dobavljači ostaju vjerni onim tvrtkama kojima vjeruju. Stoga je prvi element u pripremi i restrukturiranju javnih poduzeća dobro se brinuti za ključne kupce i biti korektan prema ključnim dobavljačima. Time se s jedne i s druge strane zadržava stabilnost poslovanja i priprema poduzeće za nastavak uspješnog poslovanja u vrijeme ekonomskog rasta i uzleta svih aktivnosti.

3. Podupirati likvidnost – u vrijeme ekonomskog zaostajanja činjenica je da se na tržištu javlja sve više pravnih subjekata koji izbjegavaju plaćanje preuzetih obveza. Neki to čine jer su uhvaćeni u krug opće nelikvidnosti no ima i onih koji će takvu situaciju nastojati iskoristiti i ne platiti svoje obveze. Ključno je za javna poduzeća insistirati i ne popuštati nikakvim političkim pritiscima, naplata se za izvršenje komunalnih usluga mora izvršiti. Insistiranje na ovrhama, prisilnim naplatama, prekidom rada sa dobavljačima koji ne plaćaju svoje poslovne partnere treba biti prioritet svih javnih poduzeća. Važno je planirati gotovinske prihode i rashode u skladu s njihovim planiranim okvirima. Važno ej biti discipliniran i ne preuzimati obveze za određene radove unatoč političkim interesima i pritiscima. Pristup naručujem samo ono što mogu platiti je jedini ispravni pristup u korist zaštite likvidnosti svih tržišnih sudionika.

4. Zadržite najvrijednije i najsposobnije kadrove – kadrovi i ljudi su osnova uspjeha svakog menedžera pa tako i menedžera javnog poduzeća. U situaciji krize i usporavanja ekonomskog rasta dobri menedžeri znaju zadržati, motivirati i prije svega odgovoriti odljev mozgova iz vlastitog poduzeća. U ovoj situaciji potrebno je svih uključiti u proces restrukturiranja, potrebno je biti pozitivan i human. Sve sezonske radnike kao i radnike sa uvjetom za mirovinu potrebno je zbrinuti radi usklađenja troškova i zadržavanja ekonomske stabilnosti poduzeća.

5. Preispitati sve investicije – u doba krize dobre su samo one investicije koje vraćaju uložena sredstva ili one koje će dugoročno u nekom gradu poduprjeti lokalni gospodarski rast i razvoj i koje će osigurati zaposlenost. Sve investicije u natjecanja, organizacije kulturnih manifestacija, društvenu suprastrukturu potrebno je preispitati i izbjeći ukoliko je to moguće. Unatoč svemu potrebno je nastaviti s investicijama koje će nas dugoročno odvojiti od konkurencije.

6. Potrebno je postaviti nove temelje za poslovanje – ako samo rezanje troškova a u javnim poduzećima unaprijed znamo da neće ne poluči adekvatne rezultate potrebno je poduzeti strukturne promjene i „izrezati“ sve neprofitabilne djelatnosti i poslove koji oduzimaju vrijeme i stvaraju troškove.

7. Komunicirati iskreno – sa svim poslovnim partnerima i zaposlenicima potrebno je komunicirati iskreno, davati korektne informacije i nastojati stvoriti čvrste poslovne veze – mrežu poslovnih veza koja će vam nakon ekonomskog usporavanja pomoći u oporavku i restrukturiranju.

8. Za sve projekte potrebno je razviti realistične poslovne planove – kao i kod pripreme projekata a na bazi isktih sada je pravo vrijeme za razvoj niza poslovnih ideja i poslovnih planova koji će se realizirati u narednom periodu kada financijska sredstva postanu dostupnija.

9. Odaberite pravog financijskog partnera – kreditori i banke koje vas prate moraju vam biti prijateljske, susretljive te vam pružiti pomoć sada kada je ista potrebna. Razvijate takve odnose.

» Smanji

Iako je virusni marketing postojao i prije, prenošenjem od usta do usta, takozvani word-of-mouth marketing, pravi zamah dobio je primjenom e-pošte, SMS-a, MMS-a i podcastinga. Danas je kao i kod gerila marketinga primjena virusnog marketinga u snažnom porastu. Virusni marketing kao gerila marketing sve više postaje sastavni dio pojedinih programa studija marketinga. Virusnim marketingom ili engleski viral marketing nazivaju se marketinške poruke koje se prenose od osobe do osobe pomoću različitih medija: od usta do usta, e-poštom, webom, SMS-om i MMS-om. Podrazumijeva brzo širenje poruke, a primatelj poruke preuzima i ulogu pošiljatelja, takozvani ‘šalji dalje’ učinak. Upravo zbog načina širenja marketinških poruka taj proces dobio je naziv virusni marketing.
Za uspješnu kampanju virusnog marketinga potrebna su tri preduvjeta: ‘zarazan’ sadržaj, videozapis, tekstualna poruka, intrigirajuća slika ili crtež, igrica, inicijalni odašiljatelji poruke, lideri mišljenja, blogeri, članovi virtualnih zajednica i sustav praćenja kampanje, mjerenje reakcija na kampanju, naprimjer koliko je ljudi došlo u novootvoreni klub u gradu jer su bili zaintrigirani porukom. Virusni marketing počiva na starom marketinškom pravilu da su nemarketinški izvori informacija, prijatelji i poznanici, relevantniji od marketinških izvora kao što su oglasi poduzeća.
Neke od najboljih kampanja virusnog marketinga su one za koje nije sigurno jesu li organizirane od strane poduzeća ili su nastale slučajno, ali su pozitivne za poduzeće. Na primjer, Mercedes-Benz nije službeno potvrdio da stoji iza amaterskog videozapisa na kojem se vidi novi model GLK, slučajno snimljen na setu jednog jako iščekivanoga američkog filma.
Interesantan je primjer videozapisa na kojima se prikazuje ‘eksplozivna’ reakcija Diet Coca-Cole sa kombinacijom nekoliko Mentos bombona. Ta snimka potaknula je lavinu imitatora koji su snimali svoje eksperimente s Coca-Colom i Mentosima, što je dovelo do generiranja jakoga virusnog učinka i velike popularnosti oba branda.
Kod nas u Hrvatskoj teško je pronaći specijalizirane agencije za gerila i virusni marketing, no jedno je sigurno njihovo vrijeme tek dolazi.
Klasični primjer primjene virusnog marketinga možemo vidjeti analizirajući strategiju Hotmail.coma, jednog od prvih besplatnih pružatelja besplatnih e-mail usluga na internetu. Strategija je imala sljedeći koncept:
• Ponuditi besplatan web e-mail servis na http://www.hotmail.com
• Na dno svakog poslanog e-maila s njihovoga besplatnog servisa automatski dodati rečenicu: ‘Otvorite besplatni privatni e-mail na http://www.hotmail.com’
• Sačekati da korisnici šalju e-mailove svojim prijateljima i suradnicima, koji će potom;
• Vidjeti poruku na dnu e-maila,
• Kliknuti na link u poruci koji će ih odvesti na http://www.hotmail.com, gdje će potom otvoriti svoj besplatni privatni e-mail i zatim,
• Šaljući e-mailove s novootvorenog ‘besplatnog’ web maila prosljeđivati poruke trećim osobama
Izvor: Grapnet, internet portal

» Smanji

Gerila marketing je novi pristup u pronalaženju novih, alternativnih pristupa i puteva prema kupcima. Zbog djelomične zasićenosti klasičnim oblicima marketinške komunikacije, gerila marketing doživljava se kao svojevrsno osvježenje u marketinškoj praksi. Na primjenu gerilskog marketinga snažno su utjecali razvoj i prihvaćenost novih tehnologija poput interneta i mobilne telefonije. Ovaj novi pristup izvrstan je za fokusiranje i doseg pojedinačnih grupacija s kojima se teže marketinški komunicira. Živimo u doba kada dnevno gutamo od 800 do 1800 promotivnih poruka dnevno. To je jako velika brojka. Stoga, ukoliko uspijemo i možemo razviti nekonvencionalni pristup kao što je geriliski marketing (Jay Conrad Levinson je otac gerilla marketinga) tada određenim ciljnim grupama ili fokus grupama pristupam na nov način. Nov način ujedno znači i veću pažnju i interes što kasnije generira želju i akciju u obliku kupnje. Prema definiciji tvorca gerila marketinga, Levinsona, gerilla marketing je način na koji se konvencionalni cilj ostvaruje nekonvencionalnim načinima. Cijela postavka gerila marketinga leži na ostvarivanju marketinških, promotivnih i financijskih ciljeva kompanije sa relativno skromnijim budgetima. Stoga je gerila marketing izuzetno pogodan za mala poduzeća i poduzeća koja su u fazi uvođenja ili fazi početnog rasta. No, to svakako ne znači da se nekonvencionalnim marketinškim pristupima ne bi trebali baviti i služiti i velika poduzeća. Druga je velika prednost gerila marketinga osim relativno malog potrebnog budgeta i to što on sa svojim pristupom i filozofijom omogućava da pristupimo kupcima na posve nov način te da obuhvatimo one potencijalne grupe kupaca koje do sada nismo uspjeli dosegnuti tradicionalnim alatima „starog“ marketinga. Gerila marketing je svakako izvrstan alat za sve kompanije koje ciljaju kupce koji nisu skloni klasičnim promotivnim porukama. Prema nekim svjetskim istraživanjima (Privredni vjesnik, studeni 2008.) čak 85 % od 1000 najboljih kompanija služi se gerila marketingom, primjerice Apple, Mercedes Benz, Proctor & Gamble i sl. Za uspješan gerila pristup potrebno je jako dobro poznavati vlastite potencijalne kvalificirane kupce, kako se oni ponašaju, što očekuju od nas i naših proizvoda i način na koji nestandardno razmišljaju i percipiraju okolinu oko sebe. Tek tada gerila pristup garantira poslovni i marketinški uspjeh. Gerilske kampanje nemoguće je neprimjetiti ili ignorirati. Tako je poznata činjenica da je British Airways promovirao svoje letove za Tokijo na salvetama u londonskim sushi barovima (Privredni vjesnik, studeni 2008.) Udruženje barova u Torontu promoviralo je pranje ruku na izlasku iz toaleta sa slikama muškaraca u prirodnoj veličini i sl. Dobar primjer za gerila pristup je i Unicefova kampanja u suradnji s robnim lancem C & A. U svim prodavaonicama su postavljene police s odjevnim predmetima izrađenim od pakistanskih novina kako bi se skrenula pozornost na iznimno loše uvjete u kojima žive pakistanska djeca. Slogan kampanje obješen na vješalice s odjećom od papira glasio je : „ Je li to jedino što će pakistanski beskućnici nositi ove zime ? (Lider, 14.11.2008.). Glavne karakteristike gerila pristupa jesu da su takve marketinške kampanje nekonvecionalne, originalne, jeftine, iznenađujuće, spektakularne, provokativne, fleksibilne i zabavne. Sa gerilla pristupom ipak je u odnosu na angažirana sredstva teško postići vidljivost promotivne poruke na razini nacionalne države. Međutim gerila pristup omogućava osvajanje od grada do grada. Gerilska rješenja uvijek uključuju mnogo strpljenja, truda, pažljivog planiranja i rizika. No gerila pristup nije nikada bio i neće biti pandan za šokiranje i vrijeđanje kupaca i potrošača. Svi koji žele primijeniti gerila pristup moraju razmišljati izvan tradicionalnih okvira. Poruke su usmjerene na male grupe a cilj je svakako informirati i educirati kupce. Konzistentnim upravljanjem gerila pristupom dugoročno je moguće prenijeti na potencijalne kupce ukupnu vrijednost našeg branda. Osim konzistentnosti bitna je i učestalost ponavljanja određene promotivne poruke. Svakako, gerilski marketing je danas mainstream u primjeni marketing koncepciji, no kao i svaki oblik marketinga ne funkcionira odmah već je potrebno određeno vrijeme, određena učestalost i svakako veliko strpljenje. Na kraju krajeva kao i u pravoj gerilskoj borbi.

» Smanji

Koncepcija marketinga
Marketing je okvir, ljudi stalno o nama i našim kompanijama uče. Marketing svakako više ne počinje sa prodajom. Marketing je stvaranje povjerenja i lojalnosti. Danas je potrebno usmjeriti se na još jače fokusiranje, cilj je fokusirati se na kupca i njegove probleme. Dobar marketer (ali i prodavač, PR…) mora razgovarati sa kupcem o kupcu, o njegovim problemima, o njegovim potrebama a ne o sebi i vlastitom proizvodu/usluzi koji nudi. Osnova su odnosi s kupcima a ne dobrobit za koju mi mislimo da im možemo ponuditi ili im je već nudimo.

Segmentacija tržišta i komnunikacija sa ciljnim skupinama
Kod segmentacije tržišta potrebno je promijeniti strategiju. Potpuno napuštamo stari koncept masovni marketing, diferencirani marketing, ciljni marketing. Danas je potrebno usmjeriti se isključivo na ciljni marketing, mikro i sve više nano pristup. Primjer: pretpostavimo ko proizvodimo i prodajemo određeni lijek za potenciju. Kod starog marketinškog pristupa mogli bi usmjeriti se sa našim plaćenim oglasom na najgledanije TV emisije , najslušanije radio emisije i najčitanije dnevnike i pokušati povećati pozornost naše marke. Za takav pristup moramo angažirati iznimno jaki budget a rezultati su veoma upitni. Sličan pristup, kao nastavak tradicionalnog pristupa, bio bi da masovnu poznatost pokušamo podruprijeti dodatno sa širom ciljnom skupinom, specijaliziranim emisijama koje se bave zdravljem, specijaliziranim časopisima za zdravlje i sl. Nano pristup, dakle sadašnji pristup zagovara da relativno malim sredstvima, malim budgetom, ciljamo samo u ovom primjeru muškarce sa problemom potencije. Na ovaj način tražili bi ilui sponzorirali isključivo prilog ili emisiju unutar općenite emisije koja se bavi zdravljem više priloga o našem lijeku i našim rezultatima. Također, direktno bi se obratili isključivo liječnicima – urolozima koji se bave liječenjem ove bolesti. U svim bolnicama u čekaonicama n urološkim ambulantama postaviti ćemo plaćeni oglas sa svjedočanstvom o postignutim učincima. U doba kada smo gotovo izbombardirani promotivnim porukama (samo 4 % osoba želi naš proizvod, dodatnih 4 % može zatražiti informaciju o našem proizvodu a 92 % je indiferentno-prezasićeno informacijama) potrebno je usmjeriti se na što je moguće „bliži“ oblik komunikacije i ciljanja naših potencijalnih kupaca. Fokusiranje najmanjih tržišnih segmenata je budućnost marketinga. (Javite nam vaš problem…personalizacija pristupa, usluga i proizvoda)

Novi mediji i oblici komuniciranja
Svakog dana na osnovi novih tehnoloških pronalazaka nailazimo na nove inovativne medije. Svakako za oglašivače sa manjim budgetom tehno-mediji mogu biti i jesu veoma interesantni zbog uskog pokrivanja/dosega i mogućnosti ciljanja najmanjih fokus grupa. Moving boards (pizza box, canteen, moving bord sa promotorima, moving boards na biciklima, vozilima i sl), oglasi unutar sredstava javnog prijevoza, oglasi na benzinskim postajama, oglasi u obrazovnim i zdravstvenim institucijama, oglašavanje na plažama, bluetooth, sms promotivne poruke, internet ciljani oglasi, ciljane baze podataka-e mail obuhvat. Korištenjem novih medija stvaramo konkurentsku prednost i dosežemo one ciljne grupe koje nismo u mogućnosti dosegnuti klasičnim medijima. Bit uspješne promocije je izrazito jaki komunikacijski i promocijski mix, mix poruka i velikog broja različitih medija.

Fusion marketing
Osnova su odnosi s kupcima. Uspješna poduzeća povezuju se međusobno i umrežuju sa svojim dobavljačima i kupcima te zajednički guraju sve svoje proizvode po principu „ti uzmeš od mene, ja ću od tebe..) Ovaj oblik poslovne suradnje sve više postaje isplativ i za manjim sredstvima u promociju ostvaruje bolje prodajne rezultate i dobit.

O Kvaliteti
Kvaliteta je isključivo ono što će kupci dobiti od nas, od naše usluge ili našeg proizvoda. Kvaliteta svakako nije ono što mi stavljamo u naš proizvod ili ono što smo mi uložili u našu uslugu.

Što je to usluga ?
Usluga je samo ono što kupac želi da dobije ili postane.

Napuštamo li logotip ?
Činjenica je da logotip isključivo govori o postojanju našeg poduzeća. O postojanju nas samih. Logotip nažalost ne govori ništa o našem rješavanju kupčevog problema. Znakovi, simboli, crteži koji govore internacionalnim jezikom o našoj djelatnosti, našoj biti i svrsi, ukazuju na rješavanje nekog problema kod kupca. Komunikacija je trajnija, isplativija i fokusiranija.

Potrebno je jačati feedback i marketing kontrolu?
Jedino je stalno provjeravanje zadovoljstva naših kupaca garancija dugoročnog opstanka na tržištu i jačanja naše konkurencijske otpornosti.

» Smanji

Iskustvo nam sve više govori da kada dolaze teška vremena, potrošači lako i brzo smanjuju potrošnju. Mnoge se tvrtke ponašaju na sličan način. U očekivanju smanjene prodaje, smanjuju se i troškovi uključujući i marketinške, a naglasak se stavlja na ostvarivanje kratkoročnog profita. Kod poduzeća se smanjuju i investicijske aktivnosti. Sve nekako postaje zamrznuto.

Kako se ponašaju u ovoj situaciji gradovi. Većina će ih ukoliko ima predviđena sredstva za promoviranje vlastitog branda i poticanje lokalnog razvoja, posebno kroz privlačenje novih investicija i zadržavanje turističkog prometa.

Na branding gradova i stvaranje branda grada svakako treba gledati kao na dugoročnu investiciju, a fokus mogu biti kratkoročni ciljevi, npr. zadržavanje postignutog nivoa turističkog prometa.

No, kratkoročni ciljevi najčešće se nastoje ostvariti brzim promotivnim akcijama. U tom slučaju gradovima će biti privlačno predlagati vlastitim domaćim turističkim poduzećima da režu cijene kako bi privukli cijenovno osjetljive turiste. Isto tako, poradi privlačenja novih investitora biti će im privlačno i rezati i smanjivati sve troškove glede kupnje zemljišta do minimalnih granica.

Kvalitetan, brand svakako posjeduje čvrste racionalne i emotivne prednosti, i može se dogoditi da će za vrijeme recesije izgubiti dio kupaca (turista, potencijalnih ulagača, potencijalnih stanovnika) koji su prisiljeni iz istih razloga odgoditi svoja ulaganja, dolazak ili nešto drugo. Bez obzira na to, postoji šansa i tvrdnja da će se ti kupci-korisnici gradskih usluga zapravo vratiti kada kriza prođe jer imaju prejasnu sliku o gradu-brandu i znaju što žele.

Viša cijena recimo nekretnina u Rovinju ili Poreču u odnosu na neke druge primorske gradove nije problem sve dok kupci vjeruju da za svoj novac dobivaju željenu vrijednost. Većina kupaca nekretnina nalazi sigurnost u kupnji nekretnine u poznatom, brandiranom gradu, gradu s dobrom reputacijom, jer je tako siguran da će uložena sredstva moći kad-tad povratiti ili čak i zaraditi.

U doba recesije, kao što je prije navedeno međutim, moguće je da upravo smanjenje cijene može dovesti do oštećenja percepcije branda. Vrhunski brandovi pa tako i sami gradovi trebali bi sačuvati svoje više cijene i naglašavati da je ona opravdana kvalitetom, dugotrajnim investiranjem u infrastrukturu i suprastrukturu grada te garancijom dugog perioda izvrsne kvalitete življenja.

Dakle u doba ekonomskog usporavanja, postoji velika količina podataka i dokaza koji sugeriraju da nije dobra ideja smanjiti oglašavanje za vrijeme recesije kako bi se ostvario kratkoročni financijski cilj – recimo ograničenje proračunskih troškova. Smanjivanje gradskog proračuna za gradski marketing može ostaviti grad-brand u nekompetentnoj poziciji jednom kad se tržište oporavi. Različiti izvori i razine brojnih istraživanja pokazali su kroz dug vremenski period da je najbolja strategija za dugoročni povrat uloženog kapitala povećanje oglašavanja tijekom ekonomskog usporavanja.

Ukratko, natjecanje za vrijeme recesije poput je duge atletske utrke. Mudri predvodnici iskoristiti će svoje prednosti i nastojati će kroz sve marketinške alate povećati tu prednost za doba kada recesije ne bude. Pametnim postupanjem i ulaganjima u projekte koji nisu samo trenutna potreba nekih interesnih lobija ili birača već se njihova opravdanost može potvrditi njihovim dugoročnim povratom i stvaranjem prihoda. Gradovi brandovi u ovim trenucima moraju maksimalno napuštati dio čisto potrošačkih investicija i potrošnji i usmjeriti se, trčati, dugoročno, kako bi svojim sadašnjim ulaganjima za vrijeme nakon krize imali još veću konkurentsku prednost.

» Smanji

Marketing se snažno transformira. Više se ne govori samo o 4P (product, priice, promotion, place) u standardnom obliku, kakvom smo navikli, već se sve više govori o marketinškim programima i aktivnostima kojima je moguće razmijeniti vrijednosti koje proizvod ili usluge predstavljaju.

Uloga i utjecaj marketinga konstantno se razvija kako unutar tvrtke tako i izvan. Najbolje marketinške tvrtke pokušavaju biti sigurne da se marketing ne obavlja samo u marketinškim odjelima već da svi zaposlenici razumiju i cijene ulogu marketinga.

Najbolje marketinške tvrtke su jako blisko vezane uz istraživanje i razvoj, dizajn, prodaju, operacije, logistiku i ostale menadžerske odjele kako bi maksimizirali vrijednost za svoje kupce. Također zadatak je marketera da stalno pronalaze putove inovacije i osiguraju opstanak na tržištu kako bi postigli dugoročan rast i realizirali dugoročne ciljeve.

Tri su tvrtke koje prate jake interne i eksterne promjene su Procter & Gamble, Nike, i Toyota. Sve tri su napravile čudesan posao tako što su osigurali da cijela organizacija pozitivno doprinosi lancu vrijednosti i boljem zadovoljstvu klijenata.

Činjenica je da je sve teže pronaći i zadržati konkurentske prednosti, s obzirom na brzo kopiranje proizvoda, radikalno smanjenje životnog ciklusa proizvoda, povećanje dostupnih informacija za kupca i povećanje potrošačevih obrambenih mehanizama s obzirom na marketinške „napade“.

No postoje mnogi aspekti kupovine, potrošnje i raspoloživosti proizvoda i usluga. Još uvijek postoje brojni putovi kako postići diferencijaciju, tj. raznolikost (različitost) koja je važna. Ključ je razviti 360° pogleda od strane potrošača, kao i njihovu odluku o kupnji i uporabi proizvoda i usluga te života koji žive.

Marketinške strategije i taktike ovise o uključenim tržištima. Različita potrošačka vjerovanja i ponašanja, različite konkurentske snage, različite mogućnosti tvrtke i različit razvoj marki utječu na različit marketinški pristup u pojedinoj zemlji. Osobe koje se bave marketingom uče kako prilagoditi svoj marketing različitim regijama i zemljama – što standardizirati, a što prilagoditi.

Naravno potrebno je uz sve navedeno uzeti u obzir i nove trendove. Uvijek postoje trendovi koji su posljedica promjena u društvenom, kulturnom, ekonomskom, tehnološkom i političkom okruženju. Neki od najvažnijih trendova i tema jesu online marketing (zajedno sa sveprisutnim mobitelom) koji će revolucionirati informiranost i ponašanje kupaca i proizvođača; porast interesa u bilježenju i praćenju emocija potrošača i njihovih razloga kupnje ima za posljedicu razvijanje novih metoda otkrivanja potencijalnih potrošača; porast uloge direktnog marketinga koji utječe na potrošačev izbor rezultirao je porastom značaja medija kao što su blogovi, Facebook, My Space i sl.; porast značaja društvene odgovornosti kao i održivog razvoja vezano za globalno zatopljenje i potreba tvrtki da pokažu kako im je stalo do društvenih i socijalnih problema (društveno odgovorno poslovno ponašanje); porast pritiska na mjerenje udjela povratka od ulaganja u pojedinačne marketinške aktivnosti.

» Smanji

Konkurentnost se gradi na olimpijskom „brže, jače, više“. Koje će tržište biti najbrže rastuće, odnosno gdje će koja kompanija morati biti prisutna , koliko će u Latinskoj Amercii biti obrazovanih žena, koji će im proizvodi trebati, koja religija će biti dominantna, sve su to pitanja koja si danas postavljaju marketeri s ciljem pripreme nastupa vlastite kompanije unaprijed 5, 10 ili 15 godina. Kompanije tako moraju u svoje strategije uvrstiti sve moguće podatke o životnoj dobi, spolu, povećanju homoseksualnih parova, i sl. a sve s ciljem da u budućim svjetskim kretanjima otkriju tržišnu priliku, priliku za uspjeh i naravno stvaranje profita. Iako je budućnost i novi tehnološki napredak gotovo nemoguće predvidjeti, ipak postoji niz načina na temelju kojih se izrađuju različiti modeli i prognoze koji pomažu marketinškim stručnjacima u oblikovanju i prognozi buduće potražnje. Ona kompanija koja će bolje procijeniti buduća kretanja, bolje predvidjeti određenu potražnju, stvoriti će neminovno konkurentsku prednost. Konkurentska prednost pak uvjetovanje diktiranje tržišne cijene i veće profite. Danas se nekoliko stotina centara bavi istraživanjem i prognozom svekolikog tehnološkog dostignuća. Gdje se poduzeća vide za 5 godina, za 10 godina, ključno je strateško pitanje. U tome svakako pomaže dobro iskreirana vizija budućih tržišta i poslova koje će neka kompanija obavljati.

Neka od očekivanih novih tehnoloških dostignuća: liječenje uz prijenosni laboratorij veličine kreditne kartice, omogućiti će liječnicima da iz kapi tjelesne tekućine dobiju sve relevantne podatke o zdravstvenom stanju neke osobe.

Ekonomija će se definitivno preseliti na Istok. Rusija, Kina, Indija biti će buduće ekonomske velesile zajedno sa svojom tehnologijom, zalihama goriva i sirovina, minerala, i brzo rastućim stanovništvom. Svaki četvrti stanovnik musliman.

Sve više veleučilišta biti će privatno. Kompanije će direktno financirati visoko obrazovanje te isto povezivati sa draftom, ponudom radnog mjesta, stipendijom i sl. Računala će biti sve više integrirana u obrazovanje, od osnovnog školstva do visokog. Udio stanovništva bez izobrazbe smanjiti će se značajno.

Priroda i okoliš- do 2030 temperatura će narasti u prosjeku za 1,5 stupnja, a razina mora narsti će za 11 cm. Svake godine u prosjeku trošiti ćemo 1,8 posto više energije. Emisije štetnih plinova još će drastičnije narasti. Potrošnja vode rasti će 16 %. Sukobi za vodu, energiju i hranu biti će neizbježni.

Virtualni uredi, personalizirana odjeća, sve nas to uskoro čeka. Čim vlasnik kuće uđe kroz vrata, računala će prepoznati njegov hod, raspoloženje i potrebe. Svi elektronički uređaji biti će međusobno povezani, na ekranu filma pojaviti će se poruka da je ručak gotov….Ukupno poslovanje rukovoditelja i managera sve će se više odvijati u virtualnim uredima, videokonferencijama i većinom od kuće..Pristup internetu biti će moguć iz bilo kojeg kutka svijeta različitim prijenosnim uređajima. Medijski sadržaji koristiti će se i krojiti prema potrebama individualnih korisnika ili specifičnih grupa.

Manjine, religijske, jezične, kulturne, seksualne, sve će imati više slobode i veća prava.

Globalno vodstvo, ratovi i sigurnost trošiti će sve više sredstava. Nove tehnologije, ratovanje bez ljudi postati će stvarnost. Cyber napadi, organizirani kriminal, epidemije i ekološke katastrofe ugrožavati će sigurnost.

Srednja klasa će se utrostručiti. Ulaganja u infrastrukturu će narasti. Ulaganja u vodu, energiju i transport biti će krucijalna. Nejednakost prihoda po pojedinim regijama. Broj putnika i turista narasti će.

» Smanji

Poticanje inovacija temelj je razvoja gradske ekonomije

Kako pokušati oživjeti gradsku ekonomiju? Kojim mjerama poticati postojeće lokalne subjekte? Odgovor na ova pitanja možda bi naši gradski čelnici trebali tražiti u inovacijama i motiviranju lokalnih subjekata za inoviranje i unapređenje vlastitih proizvoda i usluga. Inovaciju definiramo ukratko, kao primjenu nove poboljšane ideje, postupka, dobra, usluge ili procesa s ciljem stvaranja novih koristi ili nove kvalitete u primjeni. Inovacije, svakako donose poduzeću napredak u konstrukciji nekog proizvoda ili usluge, u unapređenju vlastite usluge, organizacije poslovanja, marketinga i dr. U širem smislu, inovacija je svaki napredak koji nekom određenom poduzeću poboljšava konkurentnost na njegovom tržištu ili mu čak omogućuje penetraciju na neka druga tržišta. Ponekad, inovacija stvara tržište, stvara potrebu i želju. Sjetimo se primjera Sonia-walkman, CD, betamax. Akio Morita stvorio je potrebu. Do tada nitko nije imao želju za slušanjem muzike dok joggira.
U današnjim uvjetima žestoke konkurencije i zasićenog tržišta poduzeća koja inoviraju, otpornija su na stagnaciju, pad produktivnosti i gubitak (odljev) ljudskog kapitala. Stagnacija, naravno poduzeća odvodi u propast i gubitak tržišta.
Osobito je važno napomenuti da inovacija ima značajnu ulogu u razvoju poduzetništva i ekonomije uopće, pa tako njezina prisutnost u nekom gradu, neposredno utječe i na sam lokalni gospodarski razvoj.
Svakako najvrjedniji resurs nekog grada nisu samo njegova materijalna dobra poput zgrada, pogona ili kapitala (to se uvijek može kupiti na tržištu), već je to svakako znanje, iskustvo i inventivnost sadržana u kvalitetnom kadru i stanovništvu nekog grada. Dakle, inovacije su djela sposobnih, dinamičnih ljudi te predstavljaju ukupan tehnološki napredak neke zajednice ili nekog grada.
Kako povezujemo inovacije i lokalnu ekonomiju ? Jednostavno, ako nema motivacije za aktivnost, ako nema poticaja i invetivnosti nema ni proizvodnih-uslužnih noviteta. Ukupan napredak jednog grada tada, naprosto stagnira. I tada se mora kupovati. Uvoz postaje jači od izvoza a time zaduženje lokalne ekonomije raste. Izostanak inovacija, dakle onemogućava proizvodnji da postigne cjenovno vodstvo te da postavlja na tržištu takve cijene koje joj nose dobit, a ne samo puko preživljavanje. Posredno, se destabilizacija lokalne industrije-ekonomije reflektira i na gradsku ekonomiju na način da izazva pad zaposlenosti, slabije punjenje proračuna, rastuće nezadovoljstvo i osjećaj nesigurnosti. Sve to naravno tada utječe i na izvedbu infrastrukturnih projekata koji opet čine bazu ukupnog lokalnog razvoja. Ukupan se ciklus tako zatvara. Nema li napretka u lokalnoj ekonomiji nema niti rasta proračuna i proračunskih prihoda, a tada izostaju svi temeljni programi, od razvoja infrastrukture do socijalnih, kulturnih i zdravstvenih projekata. Izostanak inovacije naravno pod utjecajem je stalnog nedostatka novca potrebnog za pokretanje poduzetničke inicijative ali i nezainteresiranosti vlasti. Ukoliko vlasti ne osiguraju relevantne prostore, edukaciju i određena stimulirajuća sredstva za poticanje vlastitih, domaćih poduzetničkih ideja i inovacija, dugoročno, rast i razvoj neke gradske ekonomije izostati će. Stoga je potrebno, kroz posebne programe, poduzetničke inkubatore i poduzetničke zone svestrano poticati razvojne projekte pojedinaca, jer samo tako uložena proračunska sredstva svih građana mogu biti iskorištena za budući rast i razvoj nekog grada. Dakle, kao što je netko jednom rekao budućnost moramo zaraditi, a to isključivo možemo kontinuiranim unapređenjem samih sebe kroz sustav inovacija i razvoj novih tehnologija.

» Smanji

Uloga marketinga poduzeća, marketinga gradova i država u uvjetima recesije

Početkom godine susreli smo se sa laganim opadanjem burzovnih indeksa (kasnije sve snažnijim) , rastom cijena nafte, električne energije i hrane. Nažalost, rast cijena samo ej nastavljen tijekom prvog polugodišta sa sve katastrofičnim prognozama i očekivanim posljedicama. Recesija, kriza, inflacija, stagflacija termini su koji su tih dana pratili novinske naslove. Situacija je još uvijek dramatična ali ipak čini se da smo izbjegli globalnu financijsku krizu. Jednostavno, svjetska ekonomija pa i naša ulazi u recesiju. Pad proizvodnje, pad zaposlenosti, umjerena inflacija, rastuće nezadovoljstvo stanovništva, smanjena inozemna ulaganja, pad turističkog prometa samo su neke od posljedica s kojima ćemo se suočiti tijekom 2009. i 2010 godine, a možda i duže. Što u ovakvim situacijama trebaju poduzeti poduzeća, lokalne samouprave, država. Opće je poznata činjenica da kada je ekonomija jaka i rastuća da je tada lako voditi business. U ovakvim teškim vremenima i poduzeća i gradovi i države moraju se okrenuti svojim osnovnim postavkama i ekonomskoj bazi. Važno je kako na razini poduzeća tako i na razini gradova i države razmišljati o marketingu. Nužno je odrediti se koja su nam tržišta zanimljiva, na koja se tržišta možemo i želimo usmjeriti, kome i što želimo prodavati, kakve turiste želimo privući, koje fondove i ulaganja ćemo nastojati pridobiti. Svakako u doba kriza potrebno je znati koje su cijene prave, odnosno koju poreznu politiku primjenjivati. Recesija ipak ne pogađa sve vrste poslova ali svi osjećaju njezin utjecaj. Obično počinje s onim uslugama i proizvodima koji se nalaze na vrhu tržišta, takozvani luksuzni proizvodi i usluge, ali se kasnije počinje polako spuštati i na sve ostalo. Što su ljudi zabrinutiji to više režu svoje troškove i izdatke. U uvjetima recesije, velika je pogreška panično rezati troškove i smanjivati cijene. Svi koji su u bilo kojoj vrsti posla od gradonačelnika do poduzetnika od premijera do župana, moraju širiti pozitivne misli, insistirati na razgovorima i mjerama prevazilaženja posljedica smanjenja obima ekonomskih aktivnosti te insistirati svaki u svojoj domeni na vrhunskoj usluzi. Vrhunska usluga osigurava opstanak i u najgorim vremenima. Kada su kupci, građani, porezni obveznici zadovoljni poslovi se „kotrljaju“. Osobitu pažnju poduzetnici i lokalne vlasti ali i država mora usmjeriti na financijsku likvidnost, dobru naplatu i protok gotovine. Sve institucije moraju insisitirati na plaćanju računa, pa čak i kroz posebna zakonska rješenja. Najopasnije je da u trenutku recesije, poduzetništvo i javni sektor budu izloženi dodatno krizi neplaćanja. Tada ukupno poslovanje svih i privatnih i javnih ulaganja propada a ekonomija još brže klizi u propast. Pogreška je dakle ne razmišljati o novcu na pravi način, nego samo o poslu, jer bilo koji posao bez naplate ne donosi napredak već samo troškove. Također, za javni je sektor izrazito važno ne paničariti, ne opraštati dugove i sramiti se tražiti naplatu poreznih i neporeznih prihoda. Političari ponekad kratkoročno razmišljaju pa zbog pridobivanja glasova ili biračke naklonosti donose različite odluke kojima „razumiju“ lokalnu ekonomiju opraštajući osnovna potraživanja koja su temelj budućeg infrastrukturnog, kulturnog, socijalnog i gospodarskog razvoja gradova i države. Ne učine li odgovorni, svaki u svojoj sredini lokalnoj i državnoj sve potrebno za suzbijanje panike, poduzetnici će kako na lokalnom tako i na državnom nivou jednostavno smanjivati troškove, rezati zapsolenost i nastojati štedjeti ne mareći da se ti postupci kasnije lančano preslikavaju kroz cijelu ekonomiju te da se svima, a osobito privatnom sektoru vraćaju kao bumerang kroz smanjenu potražnju i potrošnju. Gdje tu nastupa marketing i marketing koncepcija ? Marketing je kritičan kako za određivanje cijene tako i za zadržavanje postojećih kupaca, korisnika usluga i ulagača. Marketing u uvjetima recesije nije luksuz. On je neophodan. Većina ljudi nažalost marketing percipra samo kao oglašavanje, ali on je dio strateškog poslovanja i poduzetnik i gradonačelnik i predsjednik vlade, svaki za sebe moraju znati u kojem sektoru žele djelovati, na koji način i za koga, za koje kupce/korisnike usluga. U trenutku recesije svatko treba preispitati samoga sebe, preispitati svoju viziju poslovanja, viziju razvoja grada, viziju državnog razvoja i tada se ukoliko je to zasnovano na marketinškim principima i zadovoljenju želja i potreba garancija dugoročnog opstanka i razvoja. U trenutku recesije, ključno je da vodeće osobe imaju jasnu viziju kuda idu, kuda i čemu streme. Kada je poznat put, jakim investicijama na lokalnom i državnom nivou prema definiranim potrebama potencijalnih korisnika usluga moguće je ukupnu potražnju i potrošnju održati na životu kako bi svi različiti sektori zadržali svoje konkurentske prednosti. Sada, u ovim trenucima, nema vremena za pogreške i promašena ulaganja, stoga shvaćanje marketinga i činjenice da je kupac/korisnik usluga/porezni obveznik u centru događaja omogućiti će dugoročno uspješne transkacije i razmjene na razini gradova i države u cijelosti.

» Smanji

Proces restrukturiranja ukupnog turističkog i gradskog proizvoda u Hrvatskoj treba započeti s promišljanjem o destinacijskom marketingu. Danas gosti ne biraju hotel ili autokamp u nekom gradu, već to čine upravo suprotno, prvo biraju grad odnosno određenu destinaciju a tek zatim turističke sadržaje i smještaj. Goste danas zanima prvenstveno ukupnost određene gradske ponude, gradski proizvod, gradski atrakti, gradska sigurnost i infrastruktura, kulturni i sportski programi i događaji i sl. Dakle, gost danas bira destinaciju koja mu nudi više izbora, više mogućnosti i više atrakcija. Turističkom destinacijom upravlja gradska uprava i gradonačelnik a ne turistička privreda u rukama privatnog kapitala i privatnih interesa. Gradska je uprava zadužena za osiguranje i provedbu komunalnih i infrastrukturnih projekata, obnove prometnica, hortikulturno uređenje, očuvanje okoliša i garanciju sigurnosti turista u svakom pogledu. Turistička privreda samo je jedan od sudionika u ukupnom procesu. No mnogo važnije za razvoj destinacije je svakako sklop i suradnja između gradske turističke privrede i gradske vlasti. Samo na takav način, kroz suradnju, međusobno razumijevanje i kooperaciju postoji mogućnost zajedničkog rasta i razvoja. Tu je važno napomenuti da je privatni sektor dužan pratiti i podržavati javni sektor u velikim infrastrukturnim projektima. Svojevrsno izvlačenje i nevoljko sudjelovanje u izgradnji i opremanju destinacije izgovorima da „ionako plaćaju već previše poreza“ i tome slično nažalost nikada neće dovesti do jačanja destinacije i turizma u njoj. Smješno je da pojedini turistički investitori traže da se ukupno ulaganje u infrastrukturu in loko obično oko njihovih gradilišta izvrši zapravo kroz prijeboj komunalnog doprinosa kojeg su dužni platiti za opću dobrobit ukupne destinacije. Na taj način troše se namjenska sredstva koja bi se adekvatnije mogla iskoristiti za iste ili slične infrastrukturne projekte koji koriste svim građanima i turistima i koji unapređuju određeni grad i njegov gradski proizvod u njegovoj ukupnoj cjelini. Stvaranje branda destinacije dakle nije jednostavan proces, to je proces koji zahtjeva zajednička javna i privatna ulaganja, obostrano razumijevanje i stvaranje nezavisnih turističkih zajednica koje će zamijeniti današnje satelite velikih privatnih interesa i promociju pojedinih turističkih brandova umjesto stvaranja i razvoja branda destinacije na čelu s javnom lokalnom upravom.

» Smanji

Svaki građanin, danas u Istri čuo je za udrugu koja nosi ime jednog poznatog istarskog stabla. Pretpostavljam da su se neki od njih susreli i sa nekim osnovnim idejama te udruge. Ova udruga za razliku od legitimnih političkih stranaka okuplja brojne poduzetnike i obrtnike i građane koji navodno žele određene promjene. Svakako, to je sasvim legitimno. No ono što je interesantno, u toj cijeloj priči upakiranoj u projekt za bolji život u Istri, jeste zapravo nuđenje određenih javnih gradskih i županijskih projekata u realizaciji-sprezi s privatnim kapitalom. Tako se za Rovinj naprimjer uz privatno-javne garaže i izgradnju sjeverne marine, nudi između ostalog privatno-javna realizacija gradskog pročistača Cuvi. Projekt odnosno investicija iznosi cca 50 mil. Kn. U udruzi ističu da će se jedan dio financirati bankovnim kreditom na što se plaćaju kamate a jedan dio prikupljanjem udjela, odnosno javnom ponudom dionica građanima Rovinja i svim ostalim zainteresiranim na burzi. Dakle, pod pretpostavkom da se takav projekt realizira, npr. prikupi se 20 mil. kuna bankovnim kreditom a ostatak uplaćuju svi koji to žele jer naravno poznato je da naš narod ima mnogo slobodnih sredstava. Danas, sutra ti hrabri ulagači postaju vlasnici monopolnog projekta, gradskog pročistača bez kojeg niti jedan grad ne može funkcionirati. I sada tu dolazimo do velike dileme. S jedne strane imamo javni interes, gradsko pročišćavanje fekalnih voda a s druge strane privatne ulagače sa željom i to legitimnom da zarade, da dobiju dividendu i da im uloženi novac nosi određenu zaradu. Kako se u tom slučaju monopol ponaša. Pa jednostavno, definira cijene koje će vraćati kredit i kamate, plaćati plaće za zaposlene, priča se o 15 ljudi, a danas na pročistaču u Kanfanaru radi samo jedna osoba, a takav isti uređaj bi trebao biti i u Rovinju. Nažalost, ja u sveu tome vidim samo pojedince , pojedince iz TDR-a, novopečene bogataše koji su do jučer u tajnosti isprivatizirali tvornicu duhana, a danas bi sa svojim sredstvima kupili i rovinjski pročistač. Isto tako nije mi jasno od kud volja privatnom kapitalu da svi građani u takvom projektu budu dioničari. Neće li tada naši dobronamjerni građani izglasati na skupštini dioničara cijenu = 0,00 Kn jer će na taj način njihova zarada biti zapravo neplaćanje dodatka za održavanje pročistača. Postoji li uopće takva opasnost. Mislim da ne. Čini mi se da je sve isprogramirano za određenu grupu ljudi koja ima kapital i koja želi ulagati i to u takve projekte koji ne nose nikakav rizik. Naplata je 100 % jer se takvi troškovi naplaćuju u sklopu cijene vode. Onaj tko ne plati nema tekuću vodu. Stoga se ja pitam – gdje je tu javni interes ?

» Smanji

U današnjem svijetu brzih promjena, visokih zahtjeva i sve većem htjenju za novim postignućima zapažamo da je određenim prostornim i gospodarskim aktivnostima moguće potaknuti nove razvojne silnice. Tu se prvenstveno misli na restrukturiranje određenih gradskih sadržaja s ciljem privlačenja turista, odnosno različitih potrošača kako bi im se na taj način plasirao ukupan gradski proizvod. Razvojem, izgradnjom određenih sportskih si zabavnih sadržaja moguće je povećati broj posjetitelja nekog grada ali i potaknuti ukupnu potrošnju, jednog, dva ili više kvalitetnih gradskih sadržaja. Tako će se zbog određenog sportskog događaja u nekom gradu probuditi ukupna gradska ekonomija, od restorana do najmanjih trgovina, svi mogu zaraditi. Na ovaj način moguće je zapravo probuditi i preorijentirati određene gradske rekreativne sadržaje iz sadržaja koji su usmjereni na zadovoljenje vlastitih stanovnika u sadržaje koji su namijenjeni privlačenju posjetitelja. Vlastiti interni sadržaji obično su rekreativnog tipa, usmjereni prije svega na gradsku kvalitetu života. Kada ih izokrenemo, restrukturiramo, izgradimo i ponudimo prema vani, van lokalnog gradskog, dobivamo sadržaje koji generiraju nove gradske prihode, stimuliraju rad hotela, restorana, kulturnih sadržaja, cjelodnevnih aktivnosti, shopinga…Ako tome dodamo činjenicu da je turizam četvrta svjetska izvozna sila, iza poljoprivrede, rudarstva, industrije, tada vidimo da je našim gradovima nužno potreban spoj zabave, sportskih događaja i lokalne ekonomije kao dodatnih pokretača lokalnog razvoja. Danas je uz turizam potrebno ne samo povezati već poznate činjenice da to više nije industrija vezana za bogate već za srednju klasu , da je ukupan porast dohotka osobito u razvijenim zemljama generirao potrebu za putovanjima za uživanjem u životu te da su nova transportna sredstva zapravo omogućila svaki kutak kugle zemaljske, već i neke nove činjenice da su obitelji sve manje, da je transport sve jeftiniji i dostupniji i da općenito ljudi žele što je moguće više različitih događaja i užitaka doživjeti u svom „kratkom“ životu. I tu se negdje sport, kao generator zabave, adrenalina, neizvjesnosti, pozitivne konkurentske borbe nadovezuje na poticanje užitaka i događaja. Sport postaje gotovo potreba. Kada ga povežemo sa turizmom, turističkim kapacitetima on tada može postati dodatni generator jačanja gradske ekonomije. I stoga je za pozdraviti lokalne značajne projekte kao što su nova dvorana u poreču, novi stadioni u Rovinju, uređenje sportskih sadržaja u Puli, jer se upravo ti sadržaji mogu i moraju nadovezati na privlačenje novih posjetitelja i uređenje, opremanje određenog grada. Razvojem nove dodatne sportske suprastrukture spremamo se za novi konkurentski turizam. Onaj sportski.

» Smanji

Gospodarski razvoj na nivou države uopće nije moguć bez gradova. Potrebna su gradska radna mjesta, gradska kreativnost, gradske inovacije vezane za gradsko stanovništvo. Potrebna je tehnologija nužna jednom gradu. Potreban je kapital i to gradski. Za svaku proizvodnju, za svaku prodaju potrebno je prije svega gradsko tržište. Za nova radna mjesta nužan je razvoj gradskih pogona. I zato je posve jasno zašto su neki dijelovi država jače razvijeni a neki manje. Jer se u određenim regijama nisu razvili gradovi generatori razvoja. I zato je potpuno besmisleno govoriti o velebnim državnim razvojnim strategijama. Ukupan razvoj jedne države počiva na jakostima i slabostima njezinih gradova. Što su jači gradovi to su jače regije to je jača i država. Kod nas se pak suprotno događa. Centralizmom i nepromišljenom fiskalnom politikom umanjuje se vrijednost i značaj gradova, govori se o ukidanju sudova, o premještanju i prodaji pojedinih pogona (brodogradilišta) , radi se na smanjenju fiskalnih prihoda gradova. I nikako da razumijemo : naši ravničarski, planinski i otočni nerazvijeni krajevi ostati će nerazvijeni dok god ne budu mogli svoje proizvode plasirati unutar gradskih lokalnih tržišta. U tim krajevima mnogo je potencijalnih proizvođača poljoprivrednih proizvoda ali za njih nema tržišta. Država slabljenjem moći i ekspaniziej gradova zapravo urušava vlastitu ukupnu ekonomsku stabilnost. I tada umjesto da privlačimo greenfield investicije šurujemo sa uvoznicima. Pa izvolimo uvoziti sve….I dok se mi svi u priobalju zanosimo turizmom, moramo znati da niti jedan naš grad, osobito u Istri ne razvija paletu raznovrsnih proizvoda koje može razmjenjivati sa bilo kojim gradom, regijom unutar i izvan naše države. Stvaramo ovisnost o jednoj gospodarskoj grani. Tako dodatno sami sebe oslabljujemo. A država ? Ona se još više centralizira. Svima nama potrebna je jedna nova klima, jedan novi razvojni val prvenstveno zasnovan na poticanju gradskih infrastruktura da postanu generatori novog, budućeg hrvatskog razvoja. Bez toga osuđeni smo na propast i naravno beskonačni uvoz svih mogućih beskorisnih stvari.

» Smanji

ZAŠTITA OKOLIŠA. TREND ILI STVARNA BRIGA?
Činjenice su da je pitka voda sve manje dostupna; da će 20 – 30% biljnih i životinjskih vrsta izumrijeti ako nastavimo s rastom temperature; da nas očekuje povećani rizik oskudice u hrani – gladovanje; da nas očekuje povećani rizik zaraznih bolesti što nas dovodi do najpopularnijih tema današnjice – ekologija, okoliš, recikliranje, kako među građanstvom tako i unutar šire društveno gospodarske zajednice.
Nadalje, te nas teme dovode do prakse da rado kupujemo cijele linije proizvoda, osobito ako imaju atraktivan dizajn i zanimljivu oglašivačku poruku ili pak ako ih reklamira poznata osoba, a sve u cilju praćenja svjetskog trenda – biti ekološki osviješten – živjeti s prirodom, i uvode nas u novu revoluciju – “zelenu revoluciju”.
No, još uvijek veći dio naše zajednice ne shvaća u kojoj mjeri su problemi koje ostavljamo generacijama iza nas, te da naše svakodnevne odluke, poput nezatvaranja vode dok premo zube, imaju ozbiljne posljedice. Stoga je tematika zelenih proizvoda prije svega trend u našoj bližoj i široj okolini.
Zelena revolucija u gospodarstvu javila se kao trend zatim kao potreba. Prethodno navedene činjenice postavljaju pred društva diljem svijeta dvostruki izazov. S jedne strane neophodna je prilagodba nastalim uvjetima življenja dok s druge strane kompanije u nemilosrdnoj tržišnoj utakmici moraju ostvariti zacrtane poslovne ciljeve, profite, povećavati tržišne udjele i imati konstantan rast.
Neminovno je da gospodarsto pokreće i konstantno utječe na ekonomsku stabilnost država kroz direktne investicije u zajednicu, porast stope zaposlenosti, povišenje sveukupnog životnog standarda dok s druge strane vrši ogromne pritiske na svoj okoliš trošenjem prirodih resursa energije, vode, proizvodnjom otpada itd..
Ipak, bez obzira na motive koje ih vode (pritisci državne vlasti, trendovi, osvajanje novih skupina potrošača, „zelenih potrošača“ i sl..) hvale su vrijedne kompanije koje ulažu napore kako bi svoje poslovanje u što većoj mogućoj mjeri prilagodile zaštiti našeg okoliša odnosno ostvarile tzv. održivi rast.
Iz navedenih potreba nastala je nova grana marketinga – zeleni marketing kojim si kompanije osiguravaju pozitivan imidž u javnosti, percipirane su kao društveno osjetljive kompanije čiji proizvodi zadovoljavaju potrebe modernog obrazovanog čovjeka što u konačnici utječe na povećanje vrijednosti samog branda.
U Hrvatskoj imamo nekoliko svijetlih primjera:
INA – sastavlja godišnje izvješće o zaštiti okoliša, poduzetim mjerama te eko proizvodima.
Podravka – Izvješće pod nazivom Okolišni učinci, poseban naglasak stavlja na potrošnju energije, otpadne vode, racionalizaciju ambalaže.
KRAŠ – dobitnik Eko Oskara 1998. godine.
ADRIS GRUPA – Primjenom ekoloških materijala značajno su smanjili količine otpada, pažnju posvećuju edukaciji svojih djelatnika i implementaciji novih tehnologija za budućnost.
Svjetska iskustva su pokazala da su kompanije koje su na vrijeme uvele zeleni markting u svoje poslovanje postale lideri u svom segmentu poslovanja. Toyota je npr. pretekla Ford i General Motors u podizanju vrijednosti svoga branda (brand equity) kroz naglasak i stvaranje imidža socijalno i društveno odgovorne kompanije (eko vožnja, hibridni motor, recikliranje itd..)
Potrebno je naglasiti da većina kompanija koje se zalaži za dugoročno održivi rast imaju organizirane posebne odjele koje prate navedenu problematiku kao bitnu segment svoga poslovanja želeći time svakodneno izvještavati svoje korisnike koliko i kako brinu za okoliš budućih naraštaja.
Iz svega navedenoga možemo zaključiti da je trend prerastao u potrebu te da naša društveno-gospodarsko-politička scena ulaže značajne napore kako bi pridonjeli osvješćivanju svakog pojedinca.
Značajnu ulogu ima političko vodstvo država, pa tako i naše koje je Zakonom o zaštiti okoliša Republike Hrvatske (Narodne novine br. 82/94) reklo kroz Načelo javnosti i sudjelovanja da: “…građani imaju pravo na pravodobno obavješćivanje o onečišćavanju okoliša, o poduzetim mjerama i s tim u vezi i na slobodan pristup podacima o stanju okoliša…”. Time se naglašava uloga pojedinca. Uloga i odgovornost svakoga od nas da primjenimo “zeleni marketing” u svakodnevno življenje.

» Smanji

Branding i konkurentnost gradova

Branding i marketing gradova posljednjih je godina u zapadnim zemljama pa i u nas postao veoma popularna tema. Danas je svakako glavna problematika svih gradova kako efikasno i brzo djelovati, kako se prilagoditi stalnim promjenama na tržištu, kako biti konkurentni, kako postati prepoznatljivi i jedinstveni. Općenito se u literaturi sve češće raspravlja o samom funkcioniranju javne administracije, njezinim načinima poboljšanja vlastitog rada, povećanju transparetnosti njenog rada, efikasnosti javne administracije, senzibiliziranja javne administracije, potrebi za uvođenjem strateškog planiranja, privatizaciji i odvajanju određenih poslova javne administracije, ali se nedovoljno raspravlja o implementaciji brandinga u gradove, menadžmentu marke, analizi konkurencije te primjeni marketing koncepcije u navedenim aktivnostima. Američka marketinška asocijacija definira marku (brand) kao ime, termin, znak, simbol, dizajn, ili kombinaciju istih usmjerenu na identifikaciju proizvoda ili usluga nekog proizvođača ili grupe proizvođača i njihovo razlikovanje od proizvoda ili usluga konkurencije. Sa aspekta gradova, regije ili države marka ili brand predstavlja svojevrsno označavanje grada, odnosno skup svih očekivanja, misli, razmišljanja, saznanja, osjećaja i asocijacija koje mi „nosimo“ u našim glavama o nekoj državi, gradu ili regiji. Veoma je važno istaknuti da marke proizvoda a u tom kontekstu i gradovi marke predstavljaju svojevrstan ugovor između potrošača i proizvođača (između lokalne administracije i njegnih građana, turista poduzetnika…), pri tome potrošači nude lojalnost i povjerenje marki, a zauzvrat traže da im marka pruža korist kroz stalnu razinu kvalitete proizvoda, odgovarajuću cijenu, promociju i distribuciju.

1. Što gradovi mogu postići brandiranjem i zašto bi se uopće upustili u proces vlastitog brandinga?
Proces globalizacije stvorio je novi scenario. Globalizacija sada obuhvaća i političke i socijalne i ekonomske i geografske dimenzije. Svaki razvijeni gospodarski sustav pa tako i grad mora biti svjestan činjenice da ne može postojati niti opisati kao jedinka bez određenih odnosa s globalnim okruženjem. Svjesni smo da danas svaki pa i najmanji poticaj ili digresija u poslovanju jedne značajnije ekonomije, gospodarstva može zbog procesa globalizacije izazvati potrese ili poticaje u nekom drugom gospodarstvu pa tako i u nekom gradu. Svjesni smo također i znamo da zapravo „grad marka“ odnosno marka nekom gradu omogućava diferencijaciju vlastitog gradskog proizvoda u svijesti svih njegovih korisnika. Ne treba zanemariti niti činjenicu da je sve jača konkurencija među gradovima, izrazita ovisnost lokalnih ekonomija o vlastitom lokalnom budgetu, smanjeni utjecaj sredstava iz državnih prihoda i naravno sve veća potreba za poticanjem vlastitog razvoja upravo pokretač potrebe za primjenom i stvaranjem grada branda.
Michael Porter iznjeo je slijedeće mišljenje: «Nisu nacije one koje međusobno konkuriraju već njihova poduzeća», a ta poduzeća svoje korijene imaju u regijama i gradovima iz kojih potječu.

Zato je gradovima potreban jedan efikasni koncept STVARANJA VLASTITOG BRANDA, stvaranja vlastite prepoznatljivosti i jedinstvenosti kao instrumentu koji bi trebao omogućiti bolju prilagodbu i opstanak lokalnim zajednicama u jakoj međunarodnoj konkurenciji, gdje se svi natječu u privlačenju novih investicija, poduzeća, turista, stanovnika i na taj način osiguravaju vlastiti lokalni razvoj. Dakle, ako uzmemo u obzir činjenicu da je svaki grad sve više limitiran vlastitim raspoloživim resursima kao i sve većom globalnom međupovezanošću, svaka lokalna zajednica mora se natjecati sa bilo kojim drugim gradom ili mjestom za svoj udio u europskom pa time i svjetskom bogatstvu, talentu i znanju. Kao i poznato poduzeće , tako i poznati grad, regija ili država uvođenjem procesa brandinga lakše će pronalaziti kanale za prodaju vlastitih proizvoda ili usluga, lakše će dolaziti do najbolje radne snage, do većeg broja posjetitelja, turista, investicija i događaja te će moći imati značajniju ulogu na nacionalnom i globalnom nivou.

2. Kako započeti proces brandiranja nekog grada?
Brandingu gradova treba pristupiti sustavno i metodički. U tom cilju u knjizi je predložen razvoj posebnog modela stvaranja branda nekog grada. No prije pristupanja ili na neki način ulaska u modeliranje svako odgovorno poglavarstvo i njegov gradonačelnik trebalo bi znati odgovoriti na slijedeća 3 ključna strateška pitanja:

1. Kojim izazovima i promjenama je izložen njihov grad u globalnom okruženju ?
2. Kako pojedini grad ili mjesto može pozitivno iskoristiti novonastale situacije i promjene u okruženju?
3. Zašto je branding i izgradnja pozitivnog imidža nužan u tom procesu

S tim saznanjima može se ukratko pristupiti modeliranju koji započinje PRIPREMOM ZA IZGRADNJU BRANDA- OSNOVNI ULAZNI PODACI ZA MODEL (Analiza situacije i trendova u okruženju, Definiranje misije, vizije i temeljnih ciljeva grada, Definiranje ciljnih grupa i istraživanje potreba korisnika usluga, Definiranje identiteta grada i istraživanje postojećeg imidža grada).Zatim kao druga faza slijedi IZGRADNJA BRANDA (Definiranje gradskog proizvoda prema ciljnim grupama, strategija pozicioniranja grada i odabir strategija unapređenja mjesta i izgradnja i dizajn marke grada, dizajn logotipa, odabir slogana branda izgradnja identiteta branda, edukacija zaposlenih…). Druga faza nastavlja se trećom fazom, koja se naziva DEFINIRANJE KLJUČNIH STRATEGIJA, a obuhvaća odabir strategije izgradnje imidža marke grada i odabir strategije promocije marke grada. Cjelokupni model završava IMPLEMENTACIJOM, koja se očitava kroz mjerenje uspješnosti marke i procjenu njezine vrijednosti s aspekta grada uz stalnu povratnu vezu i stalne korekcije procesa.

3. Kome je namijenjen brand nekog grada?
Fundamentalno polazište primjene koncepcije brandinga gradova je da ime nekog grada postane marka, a kao rezultat toga stvori psihološke slike u svijesti pripadnika svih prepoznatih ciljnih grupa (potencijalni investitori, turisti, građani, gospodarstvenici), pomaže svima u ocjeni gradskih proizvoda i usluga, olakšava turistima donošenje odluke o posjeti nekom gradu ili mjestu, utječe na donošenje poslovnih odluka-Investirati ili ne u određeni grad ili njegovu poduzetničku zonu, utječe na odluke o selidbi rezidenata i sl. Prema Simonu Anholtu jednom od svakako najvećih poznavatelja općenito stvaranja marki(brandova) proizvoda ali i brandinga država, regija i gradova, gradovi su oduvijek bili brandovi. Reputacija gradova i mjesta kroz povijest je bila upravljana od strane njihovih vladara, političara i vlada. Često su pojedini vladari u svoje gradove dovodili poznate filozofe, oratore, pjesnike, slikare i druge. Danas u moderno doba lokalne gradske vlasti u svoje gradove dovode glumce (Saint Tropez je recimo postao veoma poznat i zbog Brigitte Bardot) , režisere, pisce, sportaše, sve one koji mogu ostaviti pečat ili poboljšati svojim prisustvom reputaciju nekog grada. Dobar gradski brand svakako se s vremenom pretvara u sve bolju i poželjniju percepciju nekog grada, s rezultatom povećanja stranih investicija, poboljšanja gradske promocije, povećanjem gradskog izvoza i uvoza te stvaranja novih radnih mjesta. I to je ispravan odgovor na naše pitanje. Brandiranje nekog grada usmjereno je na unapređenje njegovog cjelokupnog gradskog proizvoda.

Grad kao proizvod definiramo kao skup svih elemenata od prirodnih datosti (klima, položaj..) pa do urbanističkih i prostornih koji govore o njegovom karakteru i odraz su ukupne gradske baštine do stanovanja i bazne infrastrukture. Tome se nadodaju gradske bazne usluge, vatrogasci, gradska policija, hitna medicinska pomoć, komunalne usluge, školstvo, predškolstvo o kojima svaki gradonačelnik mora promišljati. Nastavno, gradski proizvod unapređuje se izgradnjom, afirmacijom, valorizacijom ili razvojem određenih atrakata (prirodnih npr. Nacionalni park ili umjetni npr. nogometni stadion , povijesna zadnja, shoping centri, hotel sa pet zvjezdica u starogradskoj jezgri ili recimo muzej moderne umjetnosti u Rovinju) svega onoga što će nekom gradu omogućiti realizaciju vlastite razvojne strategije kroz privlačenje pojedinih ciljnih skupina, naravno u korist cjelokupne lokalne zajednice. Dakle, brand grada kao i brand proizvoda ne mora biti i svakako nije usmjeren isključivo jednoj ciljnoj skupini(sjetimo se Coca Cola = svima, ali kasnije razvojem tržišta ta kompanija pokriva i specifična ciljna tržišta Diet Cola, Light Cola…) već više njima zavisno naravno od vizije lokalnih vlasti što žele od svog grada, kuda ga usmjeravaju, kakav mu razvoj žele u budućnosti i koliko su spremni prihvatiti nove razvojne ideje i ciljeve.

4. Imidž grada i Brand grada nisu sinonimi.
Pogotovo u posljednje vrijeme sve se ćešće osobito u tiskanim medijima može pročitati o različitim „inicijativama“ izgradnje imagea naše države a u nekima se zatim govori o brandingu naše države dok neki autori zapravo ta dva pojma poistovjećuju. Image nekog grada je skup misli, osjećaja, koje zainteresirane kategorije-ciljne grupe (potencijalni investitori, turisti, stanovnici rezidenti, lokalno gospodarstvo…).

Marku grada kao što je prije spomenuto, potrebno je promatrati kao svojevrstan ugovor između gradskih vlasti i korisnika svih usluga gradskog proizvoda gdje pri tome korisnici usluga nude lojalnost i povjerenje marki, a zauzvrat traže da im grad odnosno grad marka pruža korist kroz stalnu razinu kvalitete gradskog proizvoda, odgovarajuće cijene svih baznih usluga, promociju lokalne zajednice i distribuciju-dostupnost svih gradskih usluga jednako za sve.

Za branding nekog grada veoma je važno da se u fazi izgradnje i kasnije upravljanja brandom nekog grada, postojeći imidž može preoblikovati pomoću dostupnosti bitnih i relevantnih informacija. U fazi izgradnje branda grada bitno je znati kakav je postojeći imidž grada, kakvu percepciju ima u razmišljanjima svojih građana, gostiju i turista. Svakako pozitivan imidž u fazi izgradnje branda stvara jake konkurentske prednosti već u samom startu i naravno obratno, negativne slike puno je teže izmjeniti, uostalom kao i za svaku drugu negativnu percepciju potrebno je uložiti puno više energije i truda. Grad Rovinj je u nekoliko navrata mjerio vlastiti postojeći imidž. O tome više možete saznati na www.markopaliaga.com. Dakle, svakako imidž grada i branding grada uopće ne treba shvaćati kao sinonime, već dapače kao dva sustava koji su međusobno povezani i do kojih trenutni imidž nekog grada svakako utječe na kasnije stvaranje imidža marke grada.

5. Teza: Ma nije to za nas ili Mi smo presiromašni za to, itd….
Zapravo, svi gradovi se mogu brandirati. Neki imaju veće prirodne, kulturne i povijesne predispozicije neki malo manje. No to nisu zapreke za njihovo brandiranje. Nema iznimke. Svako se može uklopiti u prethodni model i pronaći svoj put. Stvaranje branda grada nije izmišljanje, fancy promocije ili event marketinga ili još gore istraživanja elemenata zaštitnog znaka i kreacije, dizajna logotipa. To je kreiranje novih gospodarskih, urbanističkih, prostornih programa, promjena vlastitog ponašanja- stanovnika rezidenata, kreiranje gradskih atrakata, valorizacija postojećih vrijednosti. To je kompleksan i složen posao. Dobar grad brand na kraju procesa mora moći izmjeriti(kvantificirati) da li je polučio povećanje svjesnosti vlastitih građana o svom gradu, da li ih je povezao sa lokalnom upravom, da li je stvorio čvrste emocionalne veze između građana sa svojim gradom, turista sa gradom, stranih investitora… Povećanje povjerenja lokalne ekonomije i domaćih stanovnika u vlastite snage, u vlastitu ekonomiju, u vlastito znanje i u vlastite sposobnosti je najveći uspjeh brandinga nekog grada. Upravo to povjerenje i snaga generirati će bitnu diferencijaciju i prepoznatljivost kod ciljnih skupina.

6. Za kraj, Poruka.
Dakle, ukupan efekt brandinga nekog grada polazi od prepoznavanja i razvoja vlastitih bitnih esencijalnih vrijednosti i poticanja razvoja vlastitog identiteta i identiteta marke do stvaranja gradskog, nacionalnog i kasnije svjetskog globalnog efekta koji se očituje zapravo kroz jačanje odnosa sa vlastitim stanovništvom, povećanje vlastite zaposlenosti, jačanjem vlastitih povijesnih i kulturnih veza te ukupnim gradskim gospodarskim napredkom. Stvaranje novih i održavanje postojećih poslovnih, društvenih, kulturnih i emocionalnih veza i odnosa u smislu poticanja i razvoja lokalne ekonomije, povećanja gradskog izvoza i otvaranja novih radnih mjesta najveći je pozitivan efekt brandiranja grada. Svima savjetujemo da o brandiranju promišljaju oprezno, te da ne nasjedaju određenim kreativnim ili promotivnim agencijama koje će im polučiti samo „ambalažiranje i pakiranje“ jer niti jedan proizvod ukoliko iza njega ne stoji ISTINSKA kvaliteta nije moguće dugoročno „prodavati“ na tržištu. Stvaranje branda grada zahtjeva puno truda, sustavno i metodološki prikupljene podatke o vlastitom gradu, jasnu viziju BUDUĆEG razvoja grada, jasne ciljeve razvoja grada, odabrane strategije razvoja branda, politički konsenzus i nadasve ogromnu upornost.

» Smanji

O javnim uslugama

MEHANIČKA I BIOLOŠKA OBRADA OTPADA (MBO)

A) Uvod
U prošlosti se gotovo sav preostali komunalni otpad (otpad koji je eventualno preostao nakon recikliranja i kompostiranja) zatrpavao na odlagalištima neobrađen. Europska direktiva o odlagalištima otpada nas sada obavezuje da smanjimo biorazgradivi udio otpada koji ide u zemlju. Sve do nedavno, jedina alternativa klasičnom odlagalištu je bila incineracija ili spaljivanje bez prethodne obrade. Mnoge ekološke udruge, stručnjaci i znanstvenici se već dugo bune protiv spaljivanja preostalog otpada jer se tako uništavaju prirodni resursi; potkopava napor uložen u recikliranje jer zahtjeva neprestani dotok otpada; pridonosi klimatskim promjenama; uzrokuje zagađenje emisijama u zrak i toksičnim pepelom.

U posljednje vrijeme se pojavilo nekoliko novih načina zbrinjavanja preostalog otpada, među kojima se osobito kod nas u Istri govori i o mehaničkoj, biološkoj obradi. Ovaj kratki tekst objašnjava postupak i njegove potencijalne prednosti i mane i ima za funkciju educirati sve eventualne donosioce odluka u tom smislu.

B) Kako funkcionira MBO
MBO je pojam koji pokriva široki spektar tehnologija kojima se pre-tretira ili obrađuje preostali komunalni otpad – odnosno otpad koji nije prikupljen za recikliranje ili kompostiranje i ostavljen je u kontejnerima ili crnim vrećama – prije konačnog odlaganja. Sustavi za MBO se uglavnom dijele u dvije kategorije:

1. tip – Mehanička pa potom i biološka obrada (Kaštijun Pula)

1.1. Mehanička ekstrakcija – koriste se suhi postupci za mehaničku obradu. Preostali otpad se ubacuje u ulazni mehanizam za razdvajanje kako bi se uklonili metal, staklo, plastika i zagađivala kao što su baterije, a koji su još preostali u masi otpada. To maksimizira izvlačenje materijala za recikliranje i ostavlja uglavnom organski dio za sljedeću etapu u postupku.

1.2. Biološka razgradnja – to se obično odvija u zatvorenom sustavu kompostiranja. Cilj ove posljednje etape je reducirati otpad i stabilizirati eventualne biološki aktivne materijale. Neki MBO sustavi koriste anaerobnu digestiju za biološku obradu te akumuliraju proizvedeni metan koji potom energetski opskrbljuje pogon. Proizvedeni ostatak se tada može zatrpati u zemlju ili u nekim slučajevima pretvoriti u iskoristivo gorivo dobiveno iz otpada. (RDF)

2. tip – Biološka pa potom mehanička obrada (BMO)

2.1. Sušenje – preostali otpad se usitnjava i suši u bubnju, cilindru ili autoklavu.

2.2. Sortiranje – otpad se sortira pomoću raznih pomagala kao što su magneti, ili u separacijskom bubnju kako bi se za reciklažu odvojili metal i staklo, dok se kamenje i šljunak koriste za agregate niskog stupnja.

Proizvedeni ostatak se može koristiti u mnoštvu postupaka. Organski dio se može iskoristiti za prekrivanje jama. Grublje dijelove se može pretvoriti u pelete koji se mogu koristiti kao gorivo u cementarama, termoelektranama ili pogonima za plinofikaciju/pirolizu.
C) Kapaciteti
Kapacitet pogona za MBO se kreće od 10.000 tona godišnje do velikih pogona koji obrađuju 250.000 tona godišnje .Većina tehnologija za MBO razvijeno je i funkcionira u Njemačkoj, no razvojna tržišta se nalaze i u Austriji, Švicarskoj i Nizozemskoj. Trenutno u Europi radi više od 70 pogona za MBO .

D) Potencijalne prednosti MBO
– čak i kad postoji uspješno organizirano prikupljanje smeća na ulici, u preostalom otpadu će se naći nešto materijala za recikliranje – takav će se materijal prikupiti najvjerojatnije u stadiju mehaničke obrade.
– Reducira se volumen preostalog otpada a time i prostor kojeg zauzima centralno odlagalište.
– Potencijalno opasne tvari u otpadu kao što su baterije, otapala, boje, fluorescentne lampe, itd. neće dospjeti na komunalno odlagalište zahvaljujući razvrstavanju smeća prije obrade, ukoliko ono postoji.
– Smanjuje se biorazgradivost otpada pa time i proizvodnja metana i procjeda jednom kad se preostali otpad odloži na odlagalište .
– Stabilizacija otpada smanjuje nuspojave na odlagalištu poput smrada ili prašine te papira i plastike raznošenih vjetrom.
– Pogoni imaju tendenciju da budu modularni. Sastavljeni su od malih jedinica koje se mogu proširiti ili smanjiti onako kako se mijenja dotok ili volumen otpada.
– Mogu se graditi manji pogoni što omogućuje da se otpad ne dovlači iz šire okolice.

E) Potencijalne mane MBO
– Nažalost lokalne vlasti vide MBO kao način da se dostigne stopa reciklaže bez potrebe za odvojenim prikupljanjem materijala za recikliranje. Suhi materijal za recikliranje koji se odvaja ovim postupkom bit će slabe kvalitete u usporedbi s onim prikupljenim na ulici ili u centrima za prikupljanjem reciklažnog materijala. Svi napori koji jesu uloženi u edukaciju stanovništva, opremu i sredstva postaju upitni ukoliko se podrži ovakva teza, pogotovo ukoliko se želi iz MBO-a proizvoditi RDF (refuse derived fuel) koji će trebati dodatno i plaćati i koji je upitan u kojoj količini, kalorijskoj vrijednosti i ostalim nepoznanicama može biti interesantan na relacijama deponija-tvornica cementa. (konkretno Kaštijun-Koromačno)
– Veliki pogoni, pogoni za preko 100.000 t godišnje (Istra godišnje 127.000 t , s tendencijom rasta), prikupljaju otpad s velikog područja, npr. jedne županije, te su time u kontradikciji s principom blizine, racionalnosti korištenja resursa, smanjivanja troškova komunalnih poduzeća i bilježe želju i intenzitet prevaljivanja troškova na građane-korisnike usluga. Osim toga pojačava se znatno cestovni transport, što iziskuje veliki broj transfer ili pretovarnih stanica, što u konačnici izaziva prekomjerno habanje prometnica i pojačano zagađenje zraka kamionskim transportom.
– Pogoni za MBO s dugoročnim ugovorima vežu ruke lokalnim vlastima. Takvi ugovori obično zahtijevaju određenu tonažu otpada (puno za prazno) koja će zasigurno potkopati napore uložene u recikliranje i smanjenje otpada u okolici. Također, poznato je da fondovi EU ne financiraju sam MBO uređaj već se tu obično traže privatni partneri, kroz oblik javnog privatnog partnerstva ili druge oblike suradnje . Opasnosti leže i u smislu naplate. Privatni partner ili partneri tražiti će plaćanje i podmirenje faktura u rokovima koji uvijek neće biti naplativi od građana i poduzeća pa može nastati upitna likvidnost za određena komunalna poduzeća;
– Iako se biorazgradivost otpada smanjuje postupkom MBO, preostali otpad se ne mora uvijek klasificirati kao inertan pa tako neće doprinijeti naporu lokalnih vlasti da dostignu ciljeve koje postavlja Direktiva o odlagalištima otpada EU.
– Neki pogoni za MBO predlažu da počnu proizvoditi gorivo iz preostalog otpada. Takav proizvod iziskuje zaseban pogon za proizvodnju RDF-a te siguran plasman. Vrlo je vjerojatno da se za njegovo iskorištavanje u pećima cementara treba plaćati ulazna cijena – naknada, pa se samim time gubi smisao njegove proizvodnje, tim više što se je kvalitetan RDF potrebno imati visoke kalorijske vrijednosti, što je opet u koliziji sa reciklažom na nivou gradova.( Kako bi se RDF koristio kao gorivo za suspaljivanje mora imati visoku kalorijsku vrijednost – a upravo plastična i papirnata komponenta takvom gorivu daje tu karakteristiku).

F) Utjecaj na klimatske promjene i zdravlje ljudi
Najnovije istraživanje za Community Recycling Network (Neprofitna organizacija za gospodarenje otpadom) pokazuje da je otpad koji je pretretiran u pogonu za MBO prije odlaganja na odlagalište jedna od najboljih opcija za zbrinjavanje preostalog otpada . Istraživanje je ispitalo utjecaj različitih metoda obrade (uključujući izravno odlaganje na odlagalište i spaljivanje) koristeći podatke o kemijskim i fizikalnim svojstvima preostalog otpada ali tek po postignutoj stopi reciklaže od 60%. (Rezultati se ne mogu primijeniti na dotok otpada u kojem nije bilo mnogo materijala za recikliranje i kompostiranje odvojenog na izvoru). Dobro izvedeno razdvajanje na izvoru i ulazna reciklaža bi također trebalo ukloniti najveći dio papira iz dotoka otpada. Spaljivanje plastike (RDF) je jednako izgaranju fosilnih goriva što se tiče utjecaja na okoliš, s obzirom da se sastoje uglavnom od nafte. Svakako, ako se zamjenjuje izrazito prljavo gorivo poput ugljena, tada je spaljivanje otpada u cementarama ili termoelektranama isplativo u pogledu utjecaja na klimatske promjene. Odlaganje otpada pridonosi klimatskim promjenama, na primjer putem ispuštanja metana sa odlagališta ili izgaranjem plastike na bazi fosilnih goriva. Istraživanje ukazuje na to da je neobrađeni otpad koji završava na odlagalištu ili u spalionici najgora varijanta kad su klimatske promjene u pitanju. Mehaničko-biološka obrada (MBO) i Biološko-mehanička obrada (BMO) čiji ostaci idu u opskrbu termoelektrana ili cementara su u simuliranom modelu prošle najbolje MBO s ostacima koji završavaju na odlagalištu je također postigla dobre rezultate. Međutim, ostaje upitna toksičnost pepela i drugih supstanci koja opet ostaju kao nus proizvod od takvog spaljivanja. Ukoliko se taj pepeo vraća ponovo na deponiju, veoma su upitni ekološki i zaštitarski učinci cjelokupnog procesa MBO-a.

G) Rješenje za problem otpada?
Najveći dio komunalnog otpada može se ponovno iskoristiti ili reciklirati a tehnikama i planovima za intenzivnu minimizaciju otpada, ponovnu uporabu, recikliranje i kompostiranje, s vremenom će se smanjiti količina preostalog komunalnog otpada. Većina ekologa sugerira kako je za zaštitu okoliša pri zbrinjavanju preostalog otpada iz njega najbolje prvo odvojiti preostale dijelove koje je moguće reciklirati (npr. metal, plastiku, staklo i nešto papira). Nakon toga bi mala količina preostalog otpada trebala biti kompostirana ili anaerobno digestirana pa, ukoliko se ne pokaže dovoljno čistom da posluži kao kompost, odložena na odlagalište (što je način odlaganja s najmanjim negativnim utjecajem na okoliš za ovaj tip otpada) . Ovakvi bi se postupci trebali odvijati u malim, lokalnim pogonima.

Pogoni za MBO bi tako trebali imati svoju ulogu u obradi manjeg dijela preostalog komunalnog otpada koji ostaje nakon primjene intenzivne minimizacije i recikliranja. Ova tehnika kao takva ima značajne prednosti nad izravnim odlaganjem otpada na odlagalištu jer se materijal za recikliranje odvaja a biorazgradivi i procjedni potencijal otpada se smanjuje. Također ima prednosti nad spaljivanjem neobrađenog otpada zahvaljujući činjenici da je ova tehnologija fleksibilnija, kao i da se mogu graditi i mali pogoni koji mogu biti modularni.

Stoga nije dobro podržati pogone MBO koji
– proizvode gorivo iz mješovitog komunalnog otpada;
– nemaju ulazno recikliranje kojim se odvaja preostali otpad za recikliranje;
– koji su preveliki;
– nisu planirani kao dio strategije za zbrinjavanje otpada koja uključuje intenzivnu minimizaciju i ponovno korištenje otpada te visoko kvalitetno recikliranje;
– imaju visoke troškove zbrinjavanja i odlaganja;
– uvjetuju velika infrastrukturna ulaganja i visoke transportne troškove;

» Smanji